UR关闭全国首店,接盘的竟然是它

发布日期:2023-09-10 10:21    点击次数:166

  本土快时尚品牌Urban Revivo宣布其位于广州正佳广场的门店将于7月底结束营业。该店是UR于2006年开设的全国首店,已营业近18年。UR表示,这是基于公司发展需要的铺位调整和门店升级,UR新店将于9月底迁至原址楼上继续经营。

  与门店搬迁相比更值得注意的是,UR正佳广场店原址将由UR集团旗下新品牌“本来BENLAI”接棒入驻。

  本来BENLAI是UR母公司于2022年推出的子品牌,定位为“新一代的基本款”。其前身为生活方式品牌OCE的服装线,而OCE所属公司股权穿透后的实际控制人为UR创始人李明光。

  2022年4月,本来BENLAI线下首店开业,在广州万菱汇占据了4000平的三层空间。截至目前,本来BENLAI已在广州、佛山、贵阳、重庆、成都、济南、北京、大连等地开设13家线下门店,其中多家均是接替了OCE原先所在的位置。线上渠道方面,本来BENLAI则在微信小程序开设了官方商城,并入驻天猫和京东。

  从OCE中剥离并成为独立品牌后,本来BENLAI的产品设计风格仍然以色彩和基本款为特点。此前,OCE的色彩多为低饱和色,走简约通勤风。从社交媒体上的消费者反馈来看,在OCE时期,这种产品风格受到一定青睐。OCE被部分消费者认为是COS、优衣库、MUJI等同样主打简约款品牌的平价替代。

  据部分消费者在社交媒体上的讨论,本来BENLAI的产品价格相较于OCE时期有上调,冬装涨价尤为明显,且尚未做到全渠道售价统一。一个侧面印证是,本来BENLAI曾在2022年入驻拼多多,但由于“营销策略变更”,已于2022年12月底关闭该店。

  从本来BENLAI目前的定价及其频繁的折扣力度来看,其产品依然称得上平价。官方小程序显示,其夏季女装产品多在几十元到300元的价格区间内,多款背心和T恤均在百元甚至50元内。使用优惠后,最低19元便能拿下一件背心。对比之下,MUJI、优衣库及其旗下品牌GU的夏季女装均没有定价低于50元的单品。

  此外,由OCE升级为本来BENLAI后,产品的色彩更为明艳。在本来BENLAI的广州万菱汇店一层,还专门划出了多彩纯色系区域,陈列着各色基本款T恤。

  据本来BENLAI的官方介绍,品牌将以“更年轻、更时尚的设计”重塑基本款,以“品质、国风、环保、舒适、功能、色彩”让基本款更具内涵。相比起其他要素,色彩能带来最直接的视觉冲击,因而很大程度上是“新一代的基本款”这一定位的直接体现,也是品牌在基础款市场中打出差异化的一张牌。

  不过,色彩上的创新只适用于部分单品,且壁垒并不高,而舒适、环保、品质等理念也早已被优衣库等品牌强调,仅靠“新一代的基本款”这样的概念,难以为本来BENLAI提供核心竞争力。

  从消费者的角度来看,购买基础款并不需要多高的品牌忠诚度。基本款也有利于品牌控制成本及管理库存。这为本来BENLAI提供了入场竞争的机会,但也可能成为其软肋。简单来说,消费者总是更青睐价格更低、设计和质量更优的商品。

  但基础款留给设计发挥的空间并不大,而本来BENLAI目前的价格和质量优势也并不明显。成本和质量的相互制约,也难以让本来BENLAI做得比优衣库这类成熟品牌更好,何况后者还拥有更强大的销售渠道和市场认知度。

  背靠UR的本来BENLAI或许能共享UR的内部经验和供应链优势,而主打基础款,也刚巧赶上了当下流行的CleanFit风潮。但从UR母公司旗下其他子品牌的经验来看,公司对子品牌倾注的资源仍逊于主品牌UR。

  在需求较大的基础款市场中,本来BENLAI获得生存的空间并不难,但若想与其他同类品牌平分秋色,仍有很长的路要走。

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责任编辑:杨赐



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